Le imprese della new economy ritengono molto importante conservare il cliente piuttosto che cercarne di nuovi in quanto, in termini di sforzi commerciali e di marketing, costa molto di più acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno vecchio. In altri termini, occorre passare dalla logica degli investimenti per aumentare le transazioni a quella dell’aumento delle relazioni. Ciò è possibile mantenendo una politica di soddisfazione e fidelizzazione del cliente, concentrandosi non solo sulle attività di marketing che precedono l’erogazione del servizio, ma anche e soprattutto su quelle successive.
Equity della clientela/utenza
L’equity della clientela può essere distinta in tre elementi:
L’equity del valore
Il confronto tra il prezzo pagato e i benefici ricevuti dal cliente. Gli elementi che compongono la equity del valore sono: la qualità percepita, che per un ospedale può essere la pulizia dei locali, i macchinari, il prezzo, ovvero il denaro che materialmente si esborsa (ticket) e la comodità, che può significare, per un servizio sanitario, il parcheggio o gli orari di visita, e ancora particolarmente il modo in cui il paziente viene “accolto”, ascoltato, gestito dal personale sanitario.
L’equity della marca.
È la valutazione soggettiva che ciascuno attribuisce ad una certa marca. È la “fama” di un certo ospedale o di un medico. È una qualità assolutamente intangibile di un servizio che può porsi al di sopra o al disotto della qualità percepita. Si alimenta con le pubbliche relazioni e con altri strumenti di comunicazione mediatici. L’equity della marca, oggi, specie per le strutture pubbliche, ha molto a che fare con l’eticità e la serietà nella gestione del denaro pubblico.
L’equity della relazione.
Si tratta di tutti gli strumenti che alimentano ed aiutano la relazione e fidelizzazione con il paziente. I numeri verdi, gli indirizzi mail dedicati e personalizzati, le risposte tempestive e circostanziate. Questo è tanto più vero quando si erogano servizi a forte impatto emotivo come in sanità.
I livelli di fidelizzazione dei pazienti
Marketing Base
L’erogatore si limita a fornire il servizio. La maggior parte delle aziende applica questo modello, specie quando si tratta di imprese di produzione su larga scala. Nessuna azienda che produce ad esempio bottigliette di acqua minerale si pone come obiettivo il telefonare ad ogni singolo acquirente per verificarne il livello di soddisfazione: la stessa cosa è valida per un laboratorio di analisi di routine, per un reparto di degenza o un servizio ambulatoriale. In questi casi è sufficiente un numero verde e/o un sito internet come area di contatto.
Marketing reattivo
L’erogatore eroga il servizio ed incoraggia il cliente-paziente a mettersi in contatto con la struttura per qualsiasi informazione o problema. Contestualmente fornisce le informazioni utili per l’instaurarsi della relazione, fornendo strumenti di contatto (telefono, mail) e personalizzando l’erogazione qualificandosi o indicando la persona a cui rivolgersi.
Marketing responsabile
L’erogatore contatta personalmente l’utente dopo la prestazione e si informa sul livello di soddisfazione. Inoltre chiede suggerimenti per migliorare il servizio e sollecita a raccontare anche piccoli e personali inconvenienti.
Marketing proattivo
L’erogatore contatta regolarmente l’utente chiedendo informazioni circa l’andamento del servizio e suggerimenti sulle modalità più efficaci di fruizione del servizio stesso: si pensi ad esempio al monitoraggio di una terapia medica di lunga durata.
Marketing collaborativo
L’operatore chiede espressamente quali sono le esigenze del cliente e raccoglie i suggerimenti eventualmente da apportare nella struttura di appartenenza al fine di provare a rispondere alle richieste dell’utenza.
Oggi il marketing finalizzato alla fidelizzazione dell’ utente è guidato dalla tecnologia e le applicazioni (c.d. App) ne sono la risposta più immediata ed efficiente: anche in campo sanitario diverse Aziende Sanitarie si sono già attivate per una gestione informatizzata via smartphone e tablet anche attraverso l’utilizzo di idonee App delle principali operazioni CUP e/o con l’invio di sms per ricordare agli utenti di rispondere a prenotazioni già effettuate.
Il paziente/utente, dopo idonea registrazione e successiva identificazione, può utilizzare il PC e/o lo smartphone per prenotare una visita o una prestazione, scegliendo il luogo, la data e l’orario più consoni e il tempo di attesa più breve: si può quindi disdire l’appuntamento, modificarlo, inserirlo nella propria agenda, ricevere via email tutte le indicazioni pratiche relative all’esame a cui ci si deve sottoporre, scaricare direttamente i referti degli esami sul proprio PC e/o smartphone.
Alcune app permettono di verificare i tempi di attesa nei pronto soccorso regionali, e decidere dove recarsi. Ciò comporta in ultima analisi una maggiore soddisfazione e risparmio di tempo da parte degli utenti, e per ciò che concerne le Aziende Sanitarie un abbassamento dei costi sia in termini di personale dedicato sia di gestione delle richieste.